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电子商务环境下零售企业管理模式创新研究
作者:biyeessay    发布于:2021-02-04 11:30:36    文字:【】【】【
摘要:自改革开放以来,我国市场经济蓬勃发展,为了迎合市场发展潮流,零售企业管理模式不断升级。电子商务环境下,零售企业发展面临着极大的机遇和挑战。因为商业活动的产品中心逐渐偏向于顾客中心,如何能够把握电商机遇,创新企业管理模式,成为了现代零售企业亟需解决的问题。通过分析电子商务为零售企业管理模式带来的影响,探讨电商模式下创新零售企业管理模式的必要性和重要性,针对现有困境和问题,从零售企业的多层面提出新的管理模式,将有利于提高零售企业的核心竞争力。
基金课题:河南省高等职业教育创新发展行动计划“市场营销专业创新创业课程群建设”(XM18)。
作者简介:杨炎坤(1963—),男,汉族,河南新密人,郑州铁路职业技术学院副教授,主要研究企业管理、市场营销。
地址:河南省郑州市郑东新区前程路9号郑州铁路职业技术学院运输管理学院,邮编:451460,电话:13949110458
摘要:自改革开放以来,我国市场经济蓬勃发展,为了迎合市场发展潮流,零售企业管理模式不断升级。电子商务环境下,零售企业发展面临着极大的机遇和挑战。因为商业活动的产品中心逐渐偏向于顾客中心,如何能够把握电商机遇,创新企业管理模式,成为了现代零售企业亟需解决的问题。通过分析电子商务为零售企业管理模式带来的影响,探讨电商模式下创新零售企业管理模式的必要性和重要性,针对现有困境和问题,从零售企业的多层面提出新的管理模式,将有利于提高零售企业的核心竞争力。
关键词:电子商务;零售企业;管理模式;创新
二十一世纪以来,随着信息技术的不断升级更新,宣告电商时代全面到来。在电子商务环境下,传统零售商业模式的空间和时间局限被打破,促进了零售企业的虚拟化与数字化发展。虽然我国电商发展起步较晚,但是发展速度飞快,始终处于高速增长趋势。据商务部数据显示,2017年,我国社会消费零售总额高达36.6万亿元,同比增长10.2%,且连续十四年保持两位数增长。2017年,我国网络零售额同比增长32.2%,高达7.2万亿元,其中实物商品的网络零售额增长28%,为5.5万亿元,占社会消费零售总额的15%,网络零售市场规模稳居全球第一。从增速情况来看,实物商品的网络零售也高于实体超市、百货与购物中心等零售企业。由此可见,在电子商务环境下,零售企业的传统管理模式面临着严峻的挑战,由于企业贸易方式、企业与客户的交流沟通方式等多方面的变革,零售企业既要把握电商环境的特点,服从电商规律与规则,同时还要挖掘自身的个性化发展空间,抢占市场先机。零售企业要认清电子商务环境所带来的影响,更要懂得构建高效便捷的管理模式,创新管理模式,提高核心竞争力。
一、电子商务环境对零售企业管理的影响
(一)电商热潮及其优势
所谓电子商务,依据世界电子商务会议(1997)的解释,即采用电子化的方式实现整个贸易活动的交易方式,是基于多技术基础上的交易模式,具体技术包括大数据技术、电子数据交换、云计算技术以及条形码、物联网等。新世纪以来,全球电子商务市场发展迅猛,“电商热潮”席卷全球,据前瞻产业研究院调查数据显示,2017年全球网络零售交易额达2.304万亿美元,比2016年的总额增长24.8%,占全球零售总额的10.2%。
 
图1:2016-2021年全球网络零售交易额及预测(单位:亿美元)
资料来源:CIECC 前瞻产业研究院整理
如图1所示,随着未来技术的不断升级,会有越来越多的消费者选择通过网络购买产品或服务,电子商务市场规模还将进一步扩大。电商热潮下,其优势也非常明显,不仅提高了经济生产力与创新力,而且还会经济发展带来了诸多新的增长点,例如为产业的智能化发展增添了动力,为零售企业增加了更多的选择机会,降低了交易成本,打破了传统零售的时间与空间局限,利用双向的沟通方式,便捷的交易方式,促进了社会生产力的提高,同时也为零售企业带来了网络载体,提高了企业的竞争力。
(二)零售企业管理现状及电子商务的影响
1、零售企业管理现状
经济全球化发展背景下,我国零售企业管理模式的发展现状主要表现为以下三个方面:一是管理模式的市场化意识逐渐提升,零售企业渐渐认识到了电子商务的优势,在管理模式中也加入了信息化与现代化的管理办法;二是管理水平有所提高,充分借鉴了国外零售企业的管理方法,行政化的管理方法逐渐减少,个性化的管理模式逐渐增多;三是管理形式日益多样化,且开始不断重视管理人才的培养。在电商热潮下,历经接近二十余年的发展,我国零售企业的管理基本上已经开始向现代化、国际化与信息化方向发展。
2、电子商务对零售企业管理模式的影响
电子商务环境下,零售企业管理模式的影响,主要体现在两大方面:一方面是对零售企业内部管理的影响。基于电子商务环境下,零售企业的管理决策更加民主化,各个部门都具有数据共享,通过基本信息的分享,会让更多部门和员工参与到决策当中。与此同时,电子商务环境下,也为零售企业带来信息化的管理升级,信息技术的不断革新,促使零售企业的资金流和物流更好的流动,财务管理的信息化与人力资源管理的多元化,都为零售企业的管理带来了极大帮助;另一方面是对客户管理的影响。在电子商务环境下,零售企业可以开展更具针对性、个性化的客户服务,借助大数据与云计算等技术,构建客户数据库和档案,提高客户管理效能。不仅可以针对不同的客户打造个性化的消费模式,进而提高客户的满意度,而且还能够通过网络服务平台,举办多样性的活动,提高顾客忠诚度,为客户提供最佳服务。
举例说明,在电子商务环境下,零售企业可以在网上构建销售平台,一旦发生交易行为,就可以获取客户信息,放入到客户管理数据库中。通过不同客户的来源,零售企业可以采取不同的营销策略与营销渠道,开发新的目标客户。其次,对于新老客户都要保持信息的全面性与针对性,对客户信息进行分析,做好信息推送,通过不断更新销售的产品和推送产品信息,提高新老客户的忠诚度。在交易过程中或交易发生后,为客户提供附加服务,提高消费体验。在有效的沟通和交流之下,为客户提供最佳服务。在客户管理过程中,不仅要构建客户数据库,而且还要打造客户反馈机制,及时了解客户的反馈意见,及时分析并处理意见,给予客户反馈。例如惠普公司就构建了多类别的客户服务管理平台,包括硬件类、软件类、系统集成服务、代理商和不同目标客户,均有针对性的售后服务网络咨询团队,大大提升了客户对零售企业产品与服务的满意度,以及对企业的忠诚度。
二、电子商务环境下零售企业的发展特征和趋势
(一)传统零售全面电商化发展
电子商务环境下,各行各业均受到了不同程度的影响,网络购物人数的增加,加速倒逼实体零售业的改革,在传统零售店面临“闭店潮”的背景下,越来越多的零售企业选择加入“电商大军”。部分大型零售企业开始组建官方网站,大中型、小型零售企业纷纷加入电商平台,传统零售企业旨在通过抢占流量的方式提升市场占有率。
如下图2所示,仅2018年上半年,我国的网络零售市场交易规模就高达40810亿元,接近2016年的全面市场规模。传统零售企业的电商化发展,还有巨大的潜力空间有待挖掘。
 
 
图2:2013-2018年(上)中国网络零售市场交易规模
资料来源:电子商务研究中心
(二)新零售业态强势崛起
2016年以来,电商热潮渐退,流量红利有所衰减。无论是纯电商企业还是传统零售企业、转型的零售企业,纷纷开始寻求线上线下的融合发展途径。所谓新零售业态,即在传统零售商业模式下,转变思维模式,迎合市场发展趋势,提高企业经营效率的新业态。迈向新零售的必经之路,其根本就是线上线下的双线融合。所谓双线融合,并非简单的传统零售店发展电子商务,或者是纯电商企业开设线下实体门店。在此基础上,零售企业的新零售之路,其转变的根本在于经营模式与经营理念,要以客户为中心,结合科技革新,优化企业内部的经营管理模式,完善对外的服务体系,构建全渠道的零售模式。
电商热潮下,消费者的购物方式与消费习惯逐渐转变,但是对于购物体验的要求却不断提高,而对于大多数消费者而言,无论电商零售平台和渠道多么便捷,其无法带给消费者良好的实体购物体验和感受。据艾瑞咨询调查报告显示,近年来我国网络购物的交易规模增长率逐渐下降,增速已经从2011年的70.2%降到了2018年的16%,并且已经形成趋势,未来增长率还会降低。与此同时,根据AC尼尔森的调查数据显示,有67%的消费者在电商与实体零售渠道上,更享受实体店的购物体验。埃森哲调查发现,即使是在便捷性购物体验方面,实体零售企业的消费者认可度也比较高。未来希望在实体门店消费的人数逐年攀升,预示着未来网购的消费者比例,存在着下降的可能。国内电商的快速发展,正在从一二线城市向三四线城市扩张,导致电商的最后一公里配送成本不断攀升。然而在三四线城市中,实体零售店的租金成本相对较低,消费者的购物习惯还依然依赖于实体零售店,所以在三四线电商的优势并没有实体店优势明显,物流成本与租金成本的对比之下,三四线城市的实体零售店优势不容忽视。相对于电商流量成本的水涨船高,在区域内实体零售企业如果具备良好的品牌广告可视性,其必然会扭转电商强势发展的趋势,迎来低成本的销售新渠道、稳定渠道。根据阿里研究所的数据预测,截止2020年,我国网络零售的市场规模将占社会零售总额20%左右的比重。
近年来,受限于物流行业的发展潮流,传统实体零售企业与纯电商企业的市场冲突,正在趋于理性发展。不少零售企业感受到了互联网电商所带来的颠覆性改变,纯电商也开始意识到实体零售店不可取代的优势。尤其是从物流角度而言,无论是线上电商还是线下实体零售企业,都要寻求完善的物流体系,降低物流成本。客观而言,渗透到整个交易链条的双线融合发展,不仅可以带来良好的购物体验,快速的物流配送服务等,而且还可以提高零售企业的销售额与利润率。举例说明,2015年多点与物美的战略合作,所构建的“分布式电商”模式,就是线上(多点)+线下(物美)融合的成功案例,两者在集中记账系统之下,保留了个体数据权利,同时也实现了资源优化配置的作用,塑造了全渠道物流、无感移动支付的新零售典范。双方合作不仅是数据端的融合,更解决了供应链的诸多问题。以北京市场为例,在2016双十二网购热潮期间,凭借着多点五环内全覆盖、两小时的物流配送服务优势,有效解决了顾客对商品质量与配送便捷性的高需求问题。期间,多点的及时拣货率高达99.42%、2小时送达O2O妥投率达99.38%,刷新全零售平台纪录。随着我国零售业的转型升级,社区零售业非常需要双线融合发展的新零售模式,而多点与物美的成功合作,有效解决了业务升级、品类扩张的痛点,二者的深度合作弥补了对方的短板,同时也顺应了市场与时代发展的潮流。类似的结合样本、成功案例还包括京东和永辉超市、阿里和三江购物等。
总而言之,在电子商务环境下,零售企业的发展呈现出了新的特征与发展趋势,便利店的逆势增长,全渠道的布局发展,资源的进一步集中整合,以及多样化的店铺形态和新零售业态,零售企业的管理模式也必须要创新,才能够迎合时代的发展潮流。
三、电子商务环境下零售企业传统管理模式的问题
(一)风险与成本居高不下
电子商务环境下,零售企业面临着诸多挑战,一方面是居高不下的物流成本与劳动力成本、房屋租金成本等。另一方面,传统零售企业的管理模式在于单向管理,即生产企业对接批发商和零售商,然后再转向消费者,然而目前电商环境下,很多生产企业直接对接消费者,为零售企业带来了竞争风险,传统管理模式造成零售企业的经营能力不断下降,不利于零售企业的可持续发展。
(二)管理适应性与反应不足
基于传统管理模式下,虽然零售企业的管理水平较之前有所提升,但是在电子商务环境下,更透明的价格机制以及更个性化的消费需求,使得零售企业的空间优势变成了累赘,传统企业需要通过创新管理模式,充分挖掘有限的空间,以适应现代消费者的需求,通过管理模式的适应性调整与反应性提高,整体提升服务性,积极迎合消费者的需求,跟上时代的步伐。在用户需求方面,可以借助大数据技术,全方面的了解消费者的消费需求和习惯;可以借助新媒体整合营销资源,开展精准营销,展开体验销售模式,通过直接接触消费者,传达准确信息,适应消费者的需求,才能够通过管理模式推动商业模式革新,及时准确的提高核心竞争力。
(三)传统管理模式效率低下
所谓信息化的管理模式,即电子商务的优势之一,通过标准化的管理流程与便捷的管理方式,可有效实现个人与组织的信息和资源共享,提高管理效率。相比之下,零售企业的传统管理模式依然存在着“层级式”管理问题,“金字塔形”的组织架构虽然便于传统零售企业的规范管理,但是在电子商务环境下却会导致零售企业的经营效率低下,即使是进行了管理模式的信息化升级,也没能够充分发挥信息化管理的作用和价值。客观而言,创新的管理模式,是需要零售企业真正的意识到电子商务的优势,看到信息技术的优势,将采购、库存、物流和销售等所有环节,全部进行信息化、智能化的捆绑,形成合力提高管理效率,促进企业发展。
四、电子商务环境下零售企业管理模式创新对策与建议
(一)创新智能化管理理念
对于零售企业而言,无论是内部管理还是外部管理,在电子商务环境下,都面临着诸多要素的变化。在此背景下,零售企业的首要工作是革新管理理念,从理念创新到管理模式的创新。所谓智能化的管理理念,是要秉承以信息化委基础的新型管理模式,充分发挥信息化管理的作用价值,整合企业内部与外部的资源。一方面,零售企业要充分注重公开化的信息,要深入的挖掘互联网的价值,懂得信息共享的重要性,在内部管理方面,要保持内部交流与沟通的信息化,提高企业管理的执行效率;另一方面,零售企业要积极构建内外部的信息化管理网络,保持内外管理关系的协调,将零售企业的内部资源与外部环境进行有效对接,最终构建零售企业智能化与信息化的创新管理模式,在零售企业的采购、库存与物流、销售等环节的全面信息化管理模式下,必然会降低零售企业的产品成本,降低企业电商化转型的经营风险,通过及时调整发展战略,还有助于提高零售企业的核心竞争力。
(二)创新现代化客户管理模式
在新零售业态的发展潮流下,面对客户需求的改变,零售企业要在客户关系管理方面,也进一步的创新管理模式,不断完善终端网点和渠道的布局管理,为客户提供个性化、针对性的服务。在此期间,零售企业要在电商化、新零售与双线发展方面,构建针对客户需求的交互途径,时刻把握客户需求,建立与客户的亲密关系,不断客户客观的限制,采取新媒体技术强化与客户之间的情感练习,提高客户的忠诚度。
(三)创新信息化企业组织管理模式
电子商务环境下,传统零售企业的层级化鲜明的管理组织架构,企业组织文化已经无法满足时代的发展需求,零售企业要懂得适应电商发展模式,构建创新的企业组织文化管理模式,在原有零售企业的组织文化基础上,融入电商时代的新内涵。与此同时,零售企业还要依据商业模式的创新,提出人才培养与管理模式的创新,强化跨地战略协同合作,面对不断改变的内外部环境,调整与网络技术发展、市场发展趋势一致的组织文化与企业发展战略。
(四)创新整合营销管理模式
“新零售”背景下,零售企业的电商化发展,绝非单纯的增加线上销售渠道,其价值还体现为提高企业的品牌形象,降低营销成本,构建企业的全渠道营销体系。零售企业需要结合自身特色,选择适合的营销模式,整合资源创新营销管理模式。一方面,可以开拓交互式的零售营销渠道,通过分校与营销的组合,拉近客户与零售企业的关系;另一方面,要强化零售企业营销的即时性、时效性,借助大数据营销技术,深度挖掘用户需求,开展精准营销。通过对营销流程的全面管理和资源整合,降低销售与营销成本。借助现代化的通讯方式与新媒体平台,同步开展营销活动,提升客户体验并培养客户的忠诚度,拓宽零售企业的利润空间并加快零售企业的电商化升级。
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