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品牌的商业价值和社会价值研究
作者:biyeessay    发布于:2021-05-02 08:03:44    文字:【】【】【
摘要:评估品牌的价值,实务上发展出了非常多的方法,归纳后主要分两类,一类是基于财务效益的评估方法,另一类是基于市场影响力的评估方法。关于品牌价值的研究,多来自实务,较少有理论方面的研究。本文从经济学原理出发,提出了优质经济商品和优质不经济商品的概念,并厘清了品牌商业价值和社会价值的含义,为品牌建设和价值评估提供了理论基础。
品牌的商业价值和社会价值研究
Research on commercial and social value of brand


摘要:评估品牌的价值,实务上发展出了非常多的方法,归纳后主要分两类,一类是基于财务效益的评估方法,另一类是基于市场影响力的评估方法。关于品牌价值的研究,多来自实务,较少有理论方面的研究。本文从经济学原理出发,提出了优质经济商品和优质不经济商品的概念,并厘清了品牌商业价值和社会价值的含义,为品牌建设和价值评估提供了理论基础。
关键词:品牌建设;商业价值;社会价值;经济原理;优质商品


一、研究背景
改革开放以来,中国品牌实现了从功能价值到情感价值的传播升级,但品牌价值的深度提升始终是品牌建设的难题[1]。随着我国经济进入新常态,经济增长动力发生转换,提升发展质量成为重要内容。品牌作为企业发展的核心竞争力,在推动供给与需求双侧优化升级方面具有突出作用,但由于我国在企业品牌建设方面起步较晚,长期受国外知名企业的挤压,自主品牌处于弱势地位,品牌建设面临诸多困难[2]。当前我国工业发展正处在由工业大国向工业强国转型的关键期,基于研发设计和渠道创新的品牌战略的重要性日益凸显,尤其是消费类商品表现出向全球价值链的高附加值环节升级的趋势[3]。
“十三五”规划明确将品牌作为形成经济新优势的核心要素之一,提升中国品牌全球化水平,打造更多享誉世界的“中国品牌”,形成中国品牌企业、品牌产品和服务在国际市场的竞争优势,是改善供给侧结构,实现由经济大国向经济强国迈进的必由之路[4]。中国应推动自主品牌高质高速发展,构建中国经济影响世界的合理渠道,彰显中国作为经济大国的硬实力与软实力,助力实现“中国梦”[5]。因此,研究品牌的商业价值和社会价值,对于打造在未来代表中国参与全球竞争和文化交流的强势品牌,实现“中国创造”的伟大复兴具有重大的理论和实践意义。
二、理论综述
(一)什么是品牌价值?
品牌价值是指顾客基于自身的认识和理解,对品牌所做出的差异性选择,而为企业产品或者服务带来的现金流或其他附加值。品牌在本质上是为利益相关者创造价值的一种承诺,品牌成长过程中价值承诺的正确演化是推动品牌发展的重要力量[6]。品牌可看成是一种资产,是当前国际营销界较为关注的话题[7]。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。但什么是品牌价值,品牌价值来源于哪里,国际上并无定论。当前对品牌价值的研究多集中于实证方面,关于品牌价值的理论研究尚处于起步阶段,国内外的相关文献十分有限。
(二)品牌价值从何而来?
要使品牌价值在现代经济活动中得到正确的理解和充分的重视,首先必须认识品牌价值的来源[8]。品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成,品牌价值的每一构成部分都有两个来源,即企业来源与消费者来源。揭示品牌价值的实质与来源,对企业在生产经营活动过程中真正贯彻“以消费者为中心”的经营思想,增值品牌资产具有重要的理论指导意义,也为品牌资产评估提供了科学的理论依据[9]。关于品牌价值的来源,至今尚无定论,实务上一般从消费者和生产者两个方面分析品牌价值的来源。
从消费者方面品牌具有如下价值:1.品牌可以引导消费者在琳琅满目的产品中作出选择,降低消费者的选择成本;2.品牌能够给消费者提供产品品质保证,降低消费者购买到劣质商品的风险;3.好的品牌形象可以改善消费者的心理预期,产生美的感受;4.个性化的品牌设计能够帮助消费者展示自我个性的一面;5.奢侈品牌可以帮助消费者传达身份与地位信息;5.好的品牌让消费者产生信任和依赖感。
 
图1 品牌价值的来源
品牌带给生产者的价值如下:1.将生产者的产品具象化并显著却别与其他竞争产品,有助于被消费者识别;2.形成一定的垄断优势,避免与竞争对手展开价格竞争,能使产品卖更高的价格;3.可以形成独有的竞争优势,难以被行业其他对手撼动;4.帮助企业获得客户的信任和忠诚,扩大企业市场份额和影响力;5.可利用已有品牌对新产品进行营销,降低新产品市场失败的风险;6.可以帮助企业聚集各类社会资源,如人力、财力、物力资源等;7.可以获得供应链上下游企业的渠道支持,与合作伙伴一起成长;8.能够延长产品的生命周期,保障产品更新换代后仍能获得市场支持;9.品牌资产作为一种无形资产,只要经营得当,一次投入后可以持续升值。
(三)如何评估品牌价值?
品牌价值管理是企业创造品牌、为品牌注入价值、并对品牌价值进行维护和增值等一系列的活动,对于企业的战略成长具有重要意义。在品牌价值管理过程中,品牌价值评估是一个非常重要的环节,如何高效准确地对不同类型品牌进行价值评估是品牌管理者关注的一个重要领域[10]。品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值构成,品牌价值评价主要从财务、企业和消费者3个角度入手,品牌价值评价的基本方法是成本法、收益法,国际上流行的评价方法有Interbrand评价法、《金融世界》评价法、大卫·艾克的品牌资产五星模型法等[11]。我国学者任培民、赵树然和张苗提出一种品牌延伸战略价值评估的实物期权新方法[12]。戴宇欣,袁梦基于“简化、统一、协调、优化”的标准化原理,从收益、成本、市场等不同途径入手,对品牌价值评估方法作了探讨,初步建立了增量收益法、成本剩余法和市场比较法等几种不同的价值评估方法[13]。品牌社会资产是基于消费者的概念,品牌价值是基于企业的概念,且品牌价值是对品牌资产的货币化衡量。主流品牌价值评估方法主要是对资产评估中收益法的变形,其代表性方法有Interbrand评估法、BrandZ评估法等[14]。
 
图2 品牌价值评估方法体系
评估品牌的价值,实务上发展出了非常多的方法,归纳后主要分两类,一类是基于财务效益的评估方法,另一类是基于市场影响力的评估方法。基于财务效益的品牌评估方法包括成本法、市场法、收益法。成本法考虑品牌建设的投入,以历史成本作为品牌的价值;市场法考虑完全竞争市场上同类相似品牌的价值,以同类品牌的价值作为参考;收益法考虑的品牌资产在未来为企业带来的收益,折现后作为品牌的当前价值。基于市场影响力的品牌评估方法包括Interbrand评估法、Financial World评估法和世界品牌实验室评估法。Interbrand评估法对影响品牌的多个参数评分,然后计算出品牌的市场强度,然后利用市场强度对品牌的未来收益进行调整;Financial World评估法基本与Interbrand方法类似,不同之处是更多的依靠专家评分;世界品牌实验室评估法,采用经济附加值指标,计算品牌对收益的贡献度。
虽然实务界发展了许多不同的品牌价值评估方法,但因为关于品牌价值的准确来源,国内外学术界并无定论,因此不同评估方法给出的结果完全不同,各类评估方法均不能得到全方位的认可。本文将从信息经济学的角度对品牌价值的来源进行理论研究,以期望能找到一种准确的,能够被广泛认可的品牌价值理论。
三、优质品经济效益分析
(一)优质不经济商品
任何品牌都离不开底层的商品,消费者对品牌所对应的商品的认可度是品牌价值的来源,而商品可以分为普通商品和优质商品。假设普通商品的供给曲线如图3中蓝色曲线S1所示,生产者对应的生产成本为C1;假设普通商品的需求曲线如图3中蓝色曲线D1所示,消费者对应的效用为U1。假设优质商品的供给曲线如图3中红色曲线S2所示,生产者对应的生产成本为C2;假设普通商品的需求曲线如图3中红色曲线D2所示,消费者对应的效用为U2。假设普通商品和优质商品是完全替代品,消费者只选择消费其中的一种。
 
图3 普通商品与优质不经济商品
在图3中,有优质商品给消费者带来额外效用小于生产者为了生产优质商品增加的成本,即:
U2-U1<C2-C1        (1)
在上述情况下,均衡时价格变化必然大于消费者增加的效用,小于生产者增加的成本:
U2-U1<P2-P1<C2-C1     (2)
因此有:
U2-P2<U1-P1       (3.1)
P2-C2<P1-C1       (3.2)
U2-C2<U1-C1       (3.3)
(3.1)式左侧为单个消费者选择消费优质商品得到的消费者剩余,右侧为单个消费者选择消费普通商品得到的消费者剩余,表明优质商品的消费者剩余小于普通商品的消费者剩余,故消费者不会选择购买优质商品。(3.2)式左侧为单个生产者生产优质商品得到的生产者剩余,右侧为单个生产者生产普通商品得到的生产者剩余,表明优质商品的生产者剩余小于普通商品的生产者剩余,故生产者也不会选择生产优质商品。因此,此类给消费者带来额外效用小于生产者成本增加的优质商品不会在市场中存在,我们可以称此类商品为优质不经济商品。(3.3)式左侧为单个优质商品带给社会的收益,右侧为单个普通商品带给社会的收益,故优质不经济商品带给社会的收益小于普通商品。
(二)优质经济商品
在图4中,有优质商品给消费者带来额外效用大于生产者为了生产优质商品增加的成本,即:
U2-U1>C2-C1         (4)
在上述情况下,均衡时价格变化必然小于消费者增加的效用,大于生产者增加的成本:
U2-U1>P2-P1>C2-C1      (5)
因此有:
U2-P2>U1-P1      (6.1)
P2-C2>P1-C1        (6.2)
U2-C2>U1-C1       (6.3)
(6.1)式左侧为单个消费者选择消费优质商品得到的消费者剩余,右侧为单个消费者选择消费普通商品得到的消费者剩余,表明优质商品的消费者剩余大于普通商品的消费者剩余,故消费者会选择购买优质商品。(6.2)式左侧为单个生产者生产优质商品得到的生产者剩余,右侧为单个生产者生产普通商品得到的生产者剩余,表明优质商品的生产者剩余大于普通商品的生产者剩余,故生产者也会选择生产优质商品。因此,此类给消费者带来额外效用大于生产者成本增加的优质商品可以在市场中存在,我们可以称此类商品为优质经济商品。(6.3)式左侧为单个优质商品带给社会的收益,右侧为单个普通商品带给社会的收益,故优质经济商品带给社会的收益必然大于普通商品。
 
图4 普通商品与优质经济商品
四、品牌价值的经济学分析
(一)优质经济品市场的囚徒困境
上一小节定义了优质不经济商品和优质经济商品,优质不经济商品无法在市场中存在,只有优质经济商品才能立足于市场,才有培育品牌的价值。故下文关于品牌价值的研究都是建立在优质经济商品的假设前提下的。优质经济商品的定义说明了优质经济商品可以在市场中存在的必要条件,本小节将进一步说明优质经济商品可以在市场中存在的充分条件。
假设优质经济商品未建立品牌,因此消费者在购买商品时无法区分普通商品和优质经济商品。消费者购买普通商品的概率为q,购买优质经济商品的概率为1-q。消费者购买到普通商品的概率为p,消费者购买到优质经济商品的概率为1-p。生产者生产普通商品的概率为p,生产优质经济商品的概率为1-p。生产者遇到愿意购买普通商品的消费者的概率为q,遇到愿意购买优质经济商品的消费者的概率为1-q。




表1 优质经济商品市场的“囚徒困境”
生产者
社会福利
消费者 生产普通商品
(p) 生产质优商品
(1-p)
购买普通商品
(q) P1-C1
U1-C1
U1-P1 P1-C2
U2-C2
U2-P1
购买质优商品
(1-q) P2-C1
U1-C1
U1-P2 P2-C2
U2-C2
U2-P2


消费在购买时选择支付普通商品价格P1的期望报酬是:E(P1)=p*(U1-P1)+(1-p)*(U2-P1)=(U2-P1)-p*(U2-U1)。消费在购买时选择支付优质经济商品价格P2的期望报酬是:E(P2)=p*(U1-P2)+(1-p)*(U2-P2)=(U2-P2)-p*(U2-U1)。由于有P2>P1,所以得出:
E(P1)>E(P2)      (7)
因此消费者只会选择支付P1。
生产者若选择生产普通商品,发生成本为C1,期望报酬为:E(C1)=q*(P2-C1)+(1-q)*(P1-C1)=(P1-C1)+q*(P2-P1)。生产者若选择生产优质经济商品,发生成本为C2,期望报酬为:E(C2)=q*(P2-C2)+(1-q)*(P1-C2)=(P1-C2)+q*(P2-P1)。由于有C2>C1,所以得出:
E(C1)>E(C2)        (8)
所以生产者只会选择生产普通商品。
综上分析,在没有品牌时,市场最终的均衡只能是普通商品,社会收益为U1-C1,而从(6.3)式知U1-C1<U2-C2,显然不是社会最优。如果优质经济商品建立品牌,让普通商品无法冒充优质经济商品,那么优质经济商品才能存在于市场中。所以优质经济商品可以在市场中存在的充分条件是建立品牌(这里默认品牌无法冒充)。
(二)品牌的商业价值与社会价值
品牌的价值在于解决优质经济商品的“囚徒困境”问题,为市场有效供给优质经济商品提供了保证,下面我们来证明品牌带来的商业价值和社会价值。假设普通商品的供给曲线S1和需求曲线D1的方程如下:
S1:P=a+b*Q       (9.1)
D1:P=c-d*Q        (9.2)
求得普通商品的供需均衡产量Q1和价格P1为:
Q1=(c-a)/(b+d)         (10)
P1=(ad+bc)/(b+d)         (11)
因此生产一单位普通商品带给单个生产者的商业价值u_g为:
u_g=P1-(a+b*Q)        (12)
普通商品的社会价值U_g为:
U_g=∫_0^Q1▒〖(c-d*Q)〗-(a+b*Q)dQ=1/2 (c-a)*Q_1=1/2 (c-a)*(c-a)/(b+d)=〖(c-a)〗^2/(2(b+d))           (13)
假设优质经济商品的供给曲线S2和需求曲线D2的方程如下:
S2:P=s1+a+b*Q        (14.1)
D2:P=s2+c-d*Q          (14.2)
求得优质经济商品的供需均衡产量Q2和价格P2为:
Q2=((s2-s1)+(c-a))/(b+d)       (15)
P2=((s1+a)d+b(s2+c))/(b+d)          (16)
因此生产一单位优质经济商品带给单个生产者的商业价值u_w为:
u_w=P2-(s1+a+b*Q)       (17)
优质经济商品的社会价值U_w为:
U_w=∫_0^Q2▒〖(s2+c-d*Q)〗-(s1+a+b*Q)dQ=([〖(s2-s1)+(c-a)]〗^2)/2(b+d)          (18)
上述公式中,s2=U2-U1,s1=C2-C1。由于优质经济商品给消费者带来额外效用大于生产者为了生产优质商品增加的成本(见公式4),所以有s2>s1,即
s2-s1>0。故此可以得出如下关系:
Q_2=((s2-s1)+(c-a))/(b+d)>(c-a)/(b+d)=Q_1          (19)
U_w=([〖(s2-s1)+(c-a)]〗^2)/2(b+d) >〖(c-a)〗^2/(2(b+d))=U_g          (20)
因为品牌使得厂商能够生产质优经济产品,因此厂商可以改进商品质量,并获得收益。品牌带给单个厂商生产一单位优质经济商品的商业价值v为:
v=u_w-u_g=[P_2-(s1+a+b*Q)]-[P_1-(a+b*Q)]=P_2-P_1-s1=((s1+a)d+b(s2+c))/(b+d)-(ad+bc)/(b+d)-s1=(s1d+bs2)/(b+d)-s1>0       (21)
上式(21)中,(s1d+bs2)/(b+d)-s1亦为单个厂商能够愿意投入品牌建设的单位最大成本。
品牌的社会价值V为:
V=U_w-U_g=([〖(s2-s1)+(c-a)]〗^2)/2(b+d) -(c-a)^2/2(b+d) 
=((s2-s1)^2+2(s2-s1)(c-a))/2(b+d) >0      (22)
上式(22)中,((s2-s1)^2+2(s2-s1)(c-a))/2(b+d) 即为所有厂商投入品牌建设可承担的最大成本。
五、研究展望
长期以来,我国企业自主品牌建设发展缓慢,随着消费升级时代到来,居民对品质消费的需求日益增大,而品牌对提升消费质量具有明显效果[15]。经济向消费转型升级的的目的在于着力提高供给体系的质量和效率,增强我国经济持续增长的动力。品牌作为可以带来溢价和生产增值的无形资产,是提高企业供给质量和效率的重要资源之一[16]。本文研究从经济学视角厘清了品牌价值的经济定义,是对商科领域品牌价值理论的有益扩充,对企业品牌建设和品牌价值评估具有一定的参考价值。




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